Neuromarketing ima puno budućnosti
Ljudi ne razmišljaju strojeve koji osjećamo; mi smo sentimentalni strojevi za koje mislimo , Ova izjava portugalskog neurologa António Damásio vrlo dobro ilustrira naš način odlučivanja o odabiru bilo koje opcije.
I to je da naši izbori nisu posve racionalni, budući da ih se uglavnom uzima dio našeg najstarijeg mozga, takozvanog gmazovskog mozga. Ovaj je zadužen za primarnu vitalnu funkciju i instinkte opstanka, a razvili su ga naši preci prije milijun godina za ono što je preverbal. To jest, on ne razumije složene poruke pa preferira slike riječima.
Mislimo da smo racionalna bića, da donošujemo najbolje odluke ekonomski govoreći. Ništa nije daleko od stvarnosti, zbog emocionalne pristranosti prema kojoj su naše odluke predmet i koji se također proteže na područje kupnje. Stoga, svaka mala razlika u proizvodu ili usluzi (i na način prodaje) uzrokuje naš gmizavski mozak i stoga se mi nagnemo prema određenoj opciji.
S tržištem proizvoda i usluga tako zasićenih, procjenjuje se da 80% novih proizvoda ne uspije u prve tri godine života. Imajući savršenu marketinšku kombinaciju kako je ovdje navedeno, ključ je uspjeha. Ali to ne jamči 100% uspjeha, što vodi stručnjacima marketinga koji ne razumiju stvarne razloge fiaska.
Da bi pokušali razumjeti odluke potrošača, istraživači su koristili desetljeća različitih tehnika istraživanja tržišta, kao što su dinamika grupe, ankete ili intervjue. Međutim, ove su metode bile prilično ograničene u predviđanju uspjeha bilo koje kampanje, uglavnom zato što sada znamo da odluke imaju podsvjesne procese koji se ne mogu otkriti u ovoj vrsti studija. Budući da znaju što potrošači žele, ne morate znati što kažu, već ono što osjećaju i u ovom zadatku neuromarketing je počeo igrati temeljnu ulogu .
Uloga Neuromarketinga u ponašanju potrošača
Jedan dokaz da nismo racionalna bića je eksperiment neuromarketinga kojeg provodi California Tech Institute. Dane su različitim ljudima iz 5 različitih bočica, ali postojala su dva para boca s istim vinom, odnosno tri različite vrste vina. Međutim, boce s istim vinom bile su označene kao jedna s nižom cijenom, a druga s mnogo većom cijenom. Pojedinci su morali procijeniti kvalitetu i zauzvrat su bili povezani s skenerom mozga. Zaključak studije bio je da je cijena vina više aktivira dio mozga povezan s osjećajem užitka .
Ova studija, i drugi koje smo vam pokazali u prethodnom postu, pokazuju važnost poznavanja reakcije mozga na podražaje koje primamo kako bismo utvrdili hoće li se one stvarno privući emocijama potencijalnog potrošača. Zbog toga, neuromarketing, koji je definisao Lee et. Al (2007) kao primjena metoda neuroznanosti za analizu i razumijevanje ljudskog ponašanja u odnosu na tržišta i razmjene, ima različite alate.
Među najčešće korištene su elektroencefalografija (EEG), magnetoencefalografija (MEG) i imaging funkcionalne magnetske rezonancije (fMRI). Treba napomenuti da je fMRI alat koji najbolje mapira strukture mozga uključenih u emocionalne reakcije. Ono što ovaj alat čini jest otkriti promjenu protoka krvi u različitim područjima mozga. To je zanimljivo jer je veći protok krvi, više aktivnosti na tom području.
Postaje sve važnija za ovladavanje ovom tehnologijom kako bi se postigle kampanje koje uistinu segmentiraju tržište i nude potrošačima ono što stvarno žele, a ne ono što oni kažu žele. Bez sumnje, ovo je vrlo moćan alat koji, kada se koristi na pravi način etički i moralno, može pomoći marketingu da postane bliži egzaktnijoj znanosti. Već postoje tvrtke u Španjolskoj kao što su znanost i marketing koji su isključivo posvećeni ovoj aktivnosti, i sigurni da će se u budućnosti više pojaviti na ovom pilićem tržištu .
Bibliografske reference:
- Calvert, G. A., & Brammer, M.J. (2012). Predviđanje ponašanja potrošača: pomoću novih pristupa čitanja uma. Press, IEEE, 3 (3), 38-41.
- Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Utjecaj cijene i kvalitete na zadovoljstvo kupaca: pristup neuromarketingu. Znanost-budućnost Litve / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
- Lee, N., Broderick, A.J., & Chamberlain, L. (2007). Što je neuromarketing? Rasprava i dnevni red budućih istraživanja. International Journal of Psychophsiology, 63 (2), 199-204.
- Morin, C. (2011). Neuromarketing: Nova znanost o ponašanju potrošača, uredništvo. Society, 131-135.
- Roth, V.(2013). Potencijal neuromarketinga kao marketinškog alata, diplomska konferencija, 27. lipnja, Enschede, Nizozemska, str. 1-16.
